2022年冬奥会吉祥物冰墩墩的火爆让“文创崛起”再次进入受众的眼中。2022年出版与文创将擦出哪些新火花？哪些产品经得起市场考验？中国出版传媒商报记者以“2022年值得期待的文创产品”为主题，采访了多位书业及相关企业的文创负责人，听他们讲讲自己多年来在文创界摸爬滚打的经验，以及所在企业2022年的重点文创产品及项目。从对他们的采访中，一窥“书业+文创”的当下与未来。

围绕优势IP研发 展现上海红色基因

■温中秋（上海人民出版社市场部文创与新业务拓展部副经理）

出版社做文创，落脚的根本是内容资源，要围绕自身优势IP进行文创研发。为此，上海人民出版社一方面充分挖掘上海最具魅力的城市文化——红色文化、海派文化、江南文化；另一方面根植于出版社的优势资源，增加文创品类，丰富产品线，形成与图书产品的良好互动。2018年开始，上海人民出版社进行文创产品的开发、经营，并组建了专职团队；2020年，推出文创品牌“逗好”，通过文化创意、跨界尝试，提升传统出版物内容价值。2022年，上海人民出版社“逗好”文创将从红色文创、上海品格文创、图书IP三方面推进文创产品的研发，争取推出更多让消费者喜欢的文创产品。

展现上海红色基因，创新文创表现形式。作为中国共产党的诞生地，红色文化一直是上海的城市底色、鲜明标识。为了更好呈现上海的红色基因，上海人民出版社文创团队围绕“建党百年”“党的诞生地”等主题，推出了系列文创产品。2022年，为迎接党的二十大胜利召开，上海人民出版社“逗好”文创推出了“红色上海”套装、红色印记套装以及“强国有我”帆布袋，既是紧扣弘扬伟大建党精神精心研发的系列红色文创，也是继建党百年系列文创后的又一尝试。

其中，“红色上海”套装包括“红色上海”主题笔记本、“不负韶华”签字笔，“红色上海”主题徽章、“红色上海”纸胶带以及“自信”纸胶带。前期通过合作经销商的铺货、配合宣传部门的展览以及各种媒体宣传推广后，该产品得到了众多消费者的关注。为了保证产品准时交付到预定客户手里，我们将套装拆开，分别制作，然后汇集到出版社，并发动团队成员进行组装。

产品设计、组合是“红色上海”套装的亮点所在，“红色上海”主题笔记本选用暗红色PU皮为封面，用压印工艺将石库门图案元素一一呈现。扉页采用红色卡纸烫金工艺，印有32字建党精神，内页选用100g道林纸，落笔顺滑，记事功能卓越；“不负韶华”签字笔定制了与笔记本一致的暗红配色，金属笔身采用磨砂喷漆工艺，笔身刻有金色“不负时代，不负韶华”金句，时刻警醒我们以青春与奋斗成就人生之华；“红色上海”主题徽章设计灵感取自上海石库门及陆家嘴建筑，采用珐琅工艺，红蓝撞色设计，既有历史厚重感，又不失时尚优雅；“红色上海”纸胶带为一款纯花纹胶带，图案以一大会址石库门头花纹为灵感，循环组合，既是一款具有上海特色，又是能见证信仰与初心的文具。“自信”纸胶带烫金以书法体“志气、骨气、底气”六字为主元素，展现当代中国人的自信。

“红色上海”套装得到认可后，应各方要求，我们又推出了红色印记套装、“强国有我”帆布包。其中，红色印记套装包括笔记本、英雄墨水、定制英雄钢笔。“强国有我”帆布包则寓意着青年一代对祖国未来的庄严许诺，铿锵誓言筑起国家和民族的使命担当。

实现从图书周边向创意产品立体发展。我认为，当下出版业文创产品发展的前景较好，今后围绕图书IP的开发将更加立体。除了一些传统、较容易承载平面设计的文创产品外，成熟IP将会逐步向手办、玩偶、集成声像的创意产品发展。2021年，我们联合科大讯飞共同开发了党史学习教育智慧研读平台，将社内相关图书的图文资料以线上展馆的形式，广泛覆盖手机、电脑、可穿戴设备、智能硬件等终端，实现了党史学习教育优质内容的立体化传播和交互，并支持裸眼虚拟仿真效果，支持与微信平台无缝绑定。此外，手机版的智慧研读平台已经支持智能语音阅读、阅读助手、阅读交互活动、阅读数据分析和资源推荐等特色功能。

“一入文创深似海”，每接触一个新的文创载体，如果前期功课不足，整个产品链条磨合度不够，在生产、对接中就会出现各种问题。因此，出版社一方面在自身优势IP的基础上进行文创研发，实现内容资源利益最大化；另一方面可借鉴、学习文博单位在文创方面的成功案例，积累实践经验。同时，还要充分做好预案、选择合适的工厂等，提高整体效率。

发掘文创自身蕴含的历史价值和文化符号

■张远航（中央编译出版社副社长）

2021年，中央编译出版社依托中央党史和文献研究院在中共党史、马克思主义研究及文献收藏方面的优势，以全党开展党史学习教育为契机，开拓创新，推出了一批红色文创产品，取得了良好的社会效益。在此基础上，今年初中央编译出版社制定了文创产品计划，将在文创业务上持续发力。

以红色为主题，策划推出系列文创产品。今年将迎来党的二十大召开，中央编译出版社将继续围绕党和国家重要时间节点，充分发挥自身优势，以红色为主题，策划推出系列文创产品，以通俗方式呈现重大主题和重要文献，激发广大党员干部群众和青年学生对理论学习的兴趣和积极性。

为此，中央编译出版社专门组建了工作团队，由我来具体负责，制定了相应的工作方案，积极进行统筹、策划、推动、实施。今年年初，我们制定了年度文创产品计划，主要包括三方面：一是围绕重大时间节点推出文创产品，如今年5月是延安文艺工作座谈会80周年，80年前毛泽东发表《在延安文艺工作座谈会上的讲话》，提出了“我们的文艺是为人民大众的”；7月是党的二大100周年，二大第一次公开发表《中国共产党宣言》，通过第一部《中国共产党党章》；围绕这两个时间节点，我们将推出“延安文艺工作座谈会帆布袋”、《中国共产党宣言》有声智能书灯升级版等。二是围绕以马克思恩格斯为题材的美术作品，推出文创产品，如《马恩经典365天》、“思想历”“马克思艺术帆布袋”等。三是围绕马恩经典著作，特别是《共产党宣言》《资本论》等制作文创产品，如《共产党宣言》钢笔字帖、《资本论》精要钢笔字帖等。

值得关注的是，由于中央编译出版社依托的资源较为独特和稀缺，我们拟推出的这些文创产品均具有开创性，相关工作也是一步步进行探索和积累的过程。中央编译出版社近些年出版了《中央编译局典藏马克思恩格斯列宁生平事业美术作品集》《马克思诞辰200周年美术作品集》《真理的力量——马克思的壮丽人生》等画册，积累了丰富的艺术素材，为我们推出以艺术作品结合马恩经典著作为主要内容的文创产品打下了基础。

文创要做到“神”与“形”有机结合。我认为，2022年出版业的文创发展势态将继续上扬，红色题材的文创将继续受到广大读者的喜爱。在文创形态方面，出版社要更多地发掘文创自身蕴含的历史价值和文化符号，做到“神”与“形”的有机结合。当下，出版机构自身拥有的核心资源是进入文创市场的基础，要实现文创产品持久的内容续航，一方面要发挥自身的图书产品和资源优势，逐步推进；另一方面要培养自己的设计创作团队。同时，要考虑制作难度、读者体验以及成本控制等问题。

在销售方面，这些文创产品在常规的线上线下渠道取得了不错的成绩，例如《中国共产党宣言》有声智能书灯重版了3次，“马克思艺术帆布袋”脱销4次。今年，我们将尝试开拓摩点、快手直播、B站直播等新渠道，创造更好的销售业绩，让红色文创产品走近百姓，让更多的人了解红色故事。

打造苗绣产业链 助力传统文化“活下来”

■韩莎莎（北京白马时光文化发展有限公司文创中心总经理）

2022年，白马时光文创将继续聚焦非遗文创产品，并打造觅藏非遗（ms.m)子品牌，主营年轻时尚的顶级国潮手工艺饰品。目前，该品牌旗下产品主要以织染绣技艺为主，今年的主打商品是“万物生”系列。

我国传统织染绣技艺沿袭了数千年，已成为人类宝贵的文化和精神财富，我们曾经做过苗绣纹样的衍生品（包括文具和日用品）。通过商业化的运作宣传和推广苗绣，这些产品在全国各大实体书店和旅游景区受到了消费者的普遍欢迎。但我们发现，仅仅宣传它的美和价值并不能做到真正的传承。想要传承，首先要做的是让这项技艺“活”下去。如果常规绣品绣衣的受众太小，传统的审美不被现在的年轻人接受，就会导致产品销售不好，也就谈不上传承。

为此，我们利用公司在青春文学图书领域的经验，研究当代年轻人喜好，将几何、金属等元素融入产品中，打破民族文化差异和对少数民族的刻板印象，站在更高的角度，结合现代审美赋予刺绣首饰作品时代特性和国际时尚感。如我们发现苗绣图案中除了神话元素外，还加入了很多组成宇宙的基本元素，带有明显的能量色彩，因此我们将这些上古时期的质朴、纯真和神佑的元素提炼出来，并与当代顶尖的艺术设计相结合，寻找到虽数量稀少但拥有高超技艺的绣娘完成了“万物生”产品。

“万物生”最早完成于2020年，荣获中国非遗公益大赛的卓越奖以及中国版权协会颁发的年度最佳创意产品奖等奖项，所以严格意义上来说并不是一个新品。但当时能够运用破线技艺，做出奢品级效果的绣娘并不多，一度导致有市无货。

因此，2021年我们多次走访湘西和贵州黔东南寻找地方政府和当地妇女组织的帮助,并联合湘西职业技术学院教师、湘西苗绣代表性传承人彭晓君开设学习班进行研习，间接带动了湖南湘西吉首地区和贵州黔东南地区上百位苗族绣娘的就业,实现了非遗技艺和非遗文化的传承。目前，已基本解决了供应链不稳定的问题。

为更好地推广“万物生”系列，除了续与书店、景区等传统渠道合作外，我们还将开发礼品渠道，同时将在淘宝开设非遗饰品专营店，并计划与时尚博主、网红明星开启直播合作，一些国际知名的服饰品牌的联名合作也在洽谈中。此外，我们还计划和小红书、得物、红布林等签订合作协议，共同将乡村振兴和非遗传承做到实处，也希望吸引跨境电商合作，将手工艺顶尖产品带出国门，带向世界。

“双减”时代助推足球进书店进校园

■关 琳（北京体之杰体育用品有限公司常务副总经理）

新春伊始，春节期间中国男足和中国女足的强烈反差，吸引了全国人民的目光和热议。实际上，作为世界第一运动的足球，多年来在国内一直不乏关注度。未来，随着“双减”政策的落地实施，在教育部等七部门印发的《全国青少年校园足球八大体系建设行动计划》指导下，从国家到校园，从家庭到每个青少年，热情都将被点燃，青少年足球将迎来发展新高潮。

北京体之杰体育用品有限公司在足球推动领域一直秉承着国际足联的足球文化理念，专业的足球课程也是国际足联背书的课程，和国内传统的校园足球差别很大，在足球上重点关注孩子学足球的乐趣，从而激发兴趣，让孩子自主学习和游戏从而快乐足球，让足球影响孩子的一生，让足球一生相伴。

2022年，体之杰将重点推出“足球普及进校园”和“足球启蒙进书店”项目。体之杰将在“足球普及进校园”上重点普及足球文化，唯有文化才会落地生根，让校园足球结出真正意义上的”果实”；同时，通过学校和新华书店的联动，让启蒙课程在书店得到更广泛的推广和展示，让新华书店承载帮助更多青少年学足球、爱足球的使命。

重新定义书店空间，提供持续收益方案。目前，书店进书店的难点在于，对足球的固有看法不符合现代足球启蒙运动发展趋势、书店缺少足球启蒙的场地和教学力量、持续收益问题等。

为此，体之杰推出的足球进书店项目主要从三方面寻求突破。一是重新定义书店空间，将其打造成为青少年足球学习的聚集区、推进足球启蒙的传播窗口、服务素质教育的文化阵地和体教融合的最佳场所。二是利用书店闲置空间，如走廊、过道、空闲办公室、库房等，将其进行改造，同时升级低效空间和低坪效区域。三是提供教学解决方案，主要包括3种运营模式：首先，门店用标准的体之杰系统课程授课，独立运营；其次，体之杰通过俱乐部形式运营；最后，兼职校外老师运营。通过书店的启蒙课、升级后的兴趣班等，增加书店多元收入，最终打造“从兴趣班到校园服务再到足球研学”的产业链条。

逐步完善运营网络，聚焦服务着眼未来。目前，体之杰在全国已经为2000多个校园提供服务，并与多省新华书店建立合作。山西、内蒙古等地新华书店已经开始运营相关足球项目，湖南、湖北等地均在建设中，云南、山东、江苏在持续推进中。

2022年，体之杰将与更多新华书店携手打造足球启蒙班，通过书店的自身优势，让国际足联的足球文化在门店得到传递，让更多三线以下城市的青少年学习到足球，体验权威、专业的足球文化。门店的业态结合和空间的重新定义是门店创新转型过程中最重要的契机，从更长远的周期和考虑，未来书店服务素质教育是一项长期且常态的功能配置。

放眼未来，书店发展从最初的保障型到后来的发展型，最终要实现服务型。2022年的非书项目一定需要有内容的IP、有完善体系的品牌支撑，如果IP不强、支撑体系薄弱，就只能是空中楼阁，再吸引眼球的项目也是昙花一现。

让消费者从IP衍生品中感受快乐

■罗毅俊（广州天闻角川动漫有限公司商品部总监）

多年来，广州天闻角川动漫有限公司（以下简称“天闻角川”）在出版、商品、动画、影视、游戏等领域进行IP联动，不断推出和更新文创及周边产品，收获了众多的二次元粉丝。2022年，天闻角川将以网络人气IP“暹罗猫小豆泥”的相关衍生品作为主要研发方向。

多平台运营，将“暹罗猫小豆泥”打造成为具有持久生命力的IP。“暹罗猫小豆泥”在国内外的人气持续增长，天闻角川获得了该IP在中国大陆地区的全版权运营权。因此，围绕小豆泥，天闻角川将进行系列文创产品的开发，涉及文具、日用品、立体化玩具、服装等类别。希望通过“多平台内容运营+商品/图书”的共同推广，让“暹罗猫小豆泥”能成为一个走向大众，富有持久生命力的IP。

在产品方面，2021年底，我们在bilibili会员购举办“暹罗猫小豆泥”众筹活动，产品包括原作漫画、盲盒、毛绒、文具、JK服装等。作为“暹罗猫小豆泥”在国内的首次官方亮相，我们用尽可能丰富的品类满足粉丝需求，也让更多人成为了“暹罗猫小豆泥”的粉丝。众筹活动反响强烈，用时不到15小时，就达成众筹目标，微博讨论度过亿，最终众筹金额超265万元。其中较受欢迎的文创产品包括“暹罗猫小豆泥”主题盲盒、毛绒挂件以及JK服装。

因为“暹罗猫小豆泥”原作十分具有“魔力”，原作漫画对猫和饲主之间的生活和感情描写十分到位，很容易吸引喜欢猫的朋友。很多人是通过表情包认识“暹罗猫小豆泥”，看过漫画原作的人，会对小豆泥产生更强烈的感情，这也很自然会促进相关文创产品的消费冲动。因此，我们所推出的产品，最重要的一点就是力求还原粉丝心目中的“暹罗猫小豆泥”。

例如盲盒产品的研发中，我们选用了植绒的工艺，模仿猫毛质感，让每个购买的粉丝，都能拥有属于自己的小豆泥。毛绒挂件也通过诱人的食物和小豆泥相结合，展现了小豆泥各种搞怪的表情，让人爱不释手。值得关注的是，今年3月底，“暹罗猫小豆泥”盲盒即将上线，6款小豆泥和隐藏款饲主（作者）的盲盒，将大家喜欢的小豆泥二次元形象，以立体化的形式呈现了出来，希望能与粉丝产生共鸣。今后，我们将围绕“暹罗猫小豆泥”这一IP，持续创新研发不同品类的商品，让粉丝保持新鲜感。

在渠道方面，众筹的不俗效果，让我们在为渠道推介产品时也感觉轻松了不少，对“暹罗猫小豆泥”产品的热情明显高于其他文创产品。因此，通过成功的众筹作为跳板，在渠道进行推广，也是一个重要的经验。

瞄准IP受众目标，注重IP培育与运营。当下，出版机构做文创主要难点在于IP的培育和运营。其实中国的制作业已十分发达，想在产品上做出差异非常大的东西，十分困难。不可忽视的是，一个产品出圈了，模仿跟风者就会马上出现。想要持续做好一个文创产品，我个人认为，需要找准目标人群，创造出能打动他们的IP，让他们从IP衍生品中收获快乐。

糖心

“玩”出非遗文化新意

■刘亚磊（知合空间集团创始人）

当下是跨界与国潮流行的时代，聚焦传统非遗文化，如何让传统文化与现代设计巧妙结合，让非遗项目走进都市生活、传承下去，这是知合空间一直在研究与践行的事情。近年来，知合以活字印刷、古法造纸、雕版印刷等传统手工艺体验+文创衍生品的形式，推出了不少文创产品，并打造了独立品牌“合禾文创”，在我国的文创领域市场占有了一席之地。

合禾文创研发部门用心钻研戏曲IP，为经典国粹注入新活力，力求打破戏曲文化“受众老龄化、小众化”这一现状，为“非遗板块”争取更多文化市场，2022年，将上新一系列围绕“中国传统戏曲元素”衍生出来的原创产品，现阶段上新产品包括牡丹亭主题永恒笔、书签套装、暖手充电宝、帆布袋、徽章等。

知合空间创立合禾文创的初心可以概括为“守旧出新，引领风尚”，“将古老的非遗文化‘玩’出新意，引领Z时代文创产品新风尚”也成为了合禾文创全线产品的最大亮点。当下，文创领域的火爆，也滋生了乱象。在发展中，知合空间不盲目追求流量，而是追求历史文化的代代传承，把老祖宗流传下来的“文化存量”发扬光大，放慢脚步、沉浸下来开发传统文化衍生的产品，彰显“非遗魅力”，通过在线上线下开展营销、铺设销售渠道，让消费者停留的时间更长、消费黏性更强。目前合禾文创的产品主要通过线上如公众号、视频号、抖音号、内购群，线下如实体门店、全国展会、客户购销展示等渠道推广。此外，我们还打造了合禾生活馆线下实体连锁店，并在多个城市加速布局。

2022年，我们将更加注重线上线下联动，让IP文创、国潮文创、非遗文创真正“走出去、活起来、玩出彩”。合禾文创旗下产品也将更加注重细分市场，在特色领域和擅长板块持续深耕，根据地理、习俗、消费力、兴趣、性别等不同变量，实现市场的细分，并有针对性地开展营销，服务好知合空间的目标客户群体。

通过艺术再创造唤醒文物

■王 芳（西藏悦读纪文化传媒有限公司文创部主任）

近年来，出版行业在信息技术普遍应用、电子传媒快速发展和移动阅读日渐普及等背景影响下面临转型升级的压力和挑战。抓住文创产业兴起的机遇，将目光拓展到现代文化产业各个领域，把文创产业作为传统出版产业的延伸产业链和全新产品线，用文创产品丰富出版的内容和形式，应该说， 出版业和文创产业相互结合，是出版业转型的一个惊喜。

文创产品具有双重属性，既是商品，也附带文化影响。产品满足的主要是消费者的心理需求与精神享受，文化体验通过有形的文化商品与无形的文化服务，对消费者产生潜移默化的影响。这种结合不仅拓宽了出版物的内涵，同时为文创产品赋予了更丰富的价值。

故宫文创的大火，也让其成为主题景区及文旅行业参照和学习的对象。但是，一些景区充斥着品质不高、同质化严重的旅游纪念品，无法体现出景区的文化内涵、民俗风情及深层价值，这样的旅游纪念品早已不能满足游客的需求。因此，旅游景区产品要品质化，不断提升文化内涵和品质；人性化的产品设计是发展的必然趋势，与游客互动将丰富文创产品的内涵，使文创产品更接地气；有了文化符号的景区文创产品，还需融入新的灵感、新的设计，才能让传统文化重现生命力。

从2015年开始，悦读纪跨界涉足文化创意产业。近年来，我们团队与故宫博物院、八达岭长城都有项目合作，在学习过程中不断成长。

文化价值是文创产品的核心价值。我国悠久的历史及传统文化是文化创意产业的先天优势，为文创产业提供了强大的原动力。近年来，在博物院文创领域流行这样一句话——“让文物活起来”。这一理论其实是让精神活起来，让文物所承载的优秀传统文化得以传承。通过艺术再创造，沉睡在展馆内的文物被唤醒，飞入寻常百姓家。新与故，方能创造永恒。我们做的不是旅游纪念品，而是具有高附加值的，可供多元化欣赏的艺术品。

文创产品要有明确的客户定位。真正做到以消费者需求为导向，期望可以得到有相同文化理念的消费者认同和共鸣。为达到这一目标，就需要有独具特色的品牌IP，集传统与现代为一体，让传统文化与时代精神相契合，提升产品吸引力。最终实现拓展文化影响力，创造经济价值。

深挖文物资源的价值内涵，加强创新力度是我们一直坚持的理念。近几年，我个人创意策划的故宫文创产品——《宫韵之十二花神书签》2021年12月入选“北京故事”冬奥会文创产品名单，同时入选名单的还有故宫文创产品《故宫窗棂文具尺》。2021年10月15日，我策划编辑的《折出故宫——二十四节气》推出，该书由故宫博物院宣传教育部编撰、青岛出版集团出版，是一套集阅读、手工、游戏于一体的原创儿童手工折纸套盒。该套产品也是故宫为弘扬中国传统文化又一次有益的尝试，是一套传统文化教育实践作品。

我深信，高质量的文创产品可以担负文化传播的使命。2022年我们团队的工作重点是做好现有合作项目，包括故宫博物院、八达岭长城、三星堆相关文创项目，开发更多兼具文化性、实用性的高品质文创产品。以我国优秀传统文化为切入点，通过我们的创意以及对原生艺术品的理解，对文化产品进行创造与提升，生产出独特的、具有高附加值的文创产品。与此同时，我们会根据不同年龄层的消费者对产品不同的需求，确定今后的新产品开发策略。希望在不久的将来，我们的文创产品，可以具有自己独特的品牌特征，有质量、有品位、有内涵、有情怀，真正做到以消费者需求为导向，以文化创意为支撑，以产品质量为前提，成为公司的延伸产业链。

以人为本 让产品更加人性化

■刘春清（杭州墨雅科技有限公司总经理）

2022年，我们在文创研发方面，仍以国内原创为主，同时增加日本进口品牌的系列产品。其中，国内以气味笔记本和可水洗牛皮纸为主，突出产品的个性化，以及产品功能的丰富化，好的产品自己会说话，回归产品本体，让产品更加人性化，以人为本。

在产品亮点上，首先，气味笔记本从生产之初，就以新文艺复兴的姿态，打造自己的风格。气味笔记本联合邦走马主导创意开发，以日常“薯片袋”的元素，包裹诗歌的小众气质，首次让诗集出现在地铁、便利店、自动贩售机等场景，真正延伸到大众生活场景中。该产品推出后，引爆全网，用户争相晒单，新世相、一条等自媒体流量大号联合发布，让出版物实现“出圈”，形成了现象级IP事件。

原创散发气味的笔记本，以薯片式的充气包装，“薯片+笔记本”两种产品的固有形态相碰撞，让整个产品看起来更加轻盈、俏皮。首发上线主题有《人间失格》《月亮与六便士》《情人》等8部经典文学作品，配合杜松子、森林等气味。于2014年开发了国内第一个气味笔记本和文艺日历，2019年发布了机械历，实现文艺日历形态的更新。2015年开启新机械文艺复兴计划，推出第一款恶棍机车。2017年策划设计了诺贝尔文学奖《鲍勃·迪伦诗歌集（1961~2012）》（薯片套装），2018年创意设计了披头士正式授权产品。

其次，水洗牛皮纸系列产品，主打环保，充分融合文化创意，引领环保新时尚，产品以全纸袋包、轻奢女包、收纳、文具管理，笔记本等为主，支持个性化定制，产品最大的卖点是可循环使用，并使用防水牛皮纸。

目前，这些文创产品的的主要渠道为商超、书店和大型连锁零售终端为主。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强